Duas decisões judiciais e uma ação civil pública aqueceram as discussões em janeiro. Na primeira decisão, o Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo condenou a Grendene, dona das marcas Melissa e Ipanema, por “erotização precoce” em um comercial de 2009, que “induz as crianças a comportamentos inadequados para a sua idade”.

Na segunda, a Pandurata Alimentos, detentora da marca Bauducco, foi condenada pela 6ª Vara de Fazenda Pública por direcionar publicidade ao público infantil na campanha “É Hora de Shrek”. A decisão manteve uma multa de mais de R$ 100 mil aplicada pelo Procon-SP.

No começo do mês, “youtubers mirins” motivaram uma ação civil pública do Ministério Público de São Paulo contra o Google, empresa dona do YouTube. Segundo o MP, “diversas empresas, aproveitando-se da hipervulnerabilidade tanto da criança youtuber como da criança espectadora, passaram a enviar seus produtos a influenciadores digitais para que eles os desembrulhassem, como verdadeiros promotores de vendas”. O promotor Eduardo Dias pediu à Justiça a retirada dos vídeos do YouTube.

Zona cinzenta, mesmo na letra da lei

Atualmente, os limites da publicidade voltada ao público infantil trafegam numa zona cinzenta, mesmo havendo regras estabelecidas pela Constituição Federal, nos artigos 37 e 39 do Código de Defesa do Consumidor e pelo Estatuto da Criança e do Adolescente.

O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) também destina ao assunto uma seção inteira de seu Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. O texto traz mais de 25 recomendações, principalmente em relação ao apelo imperativo de consumo feito diretamente à criança.

Em 2014, o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), órgão subordinado à Secretaria de Direitos Humanos da Presidência da República, publicou uma resolução que considera abusiva qualquer publicidade direcionada a crianças -até o “excesso de cores” configura uma peça abusiva, segundo o texto.

No final de novembro, o governo federal publicou o decreto presidencial nº 9.579/2018, que reforçou a ilegalidade da propaganda que se aproveita da deficiência de julgamento e inexperiência da criança.

Mas o que é publicidade infantil?

Na verdade, “publicidade infantil” não engloba apenas as ações destinadas aos menores de 12 anos. Estão encaixadas ali campanhas que incentivam o consumismo na infância -ou que usam crianças como estratégia para vender mais.

Falta aplicar as regras (e fiscalizar)

Em 2006, o Instituto Alana criou o programa Criança & Consumo para “debater ideias sobre as questões relacionadas à publicidade dirigida às crianças”. Segundo Ekaterine Karageorgiadis, advogada e coordenadora da iniciativa, o objetivo é mostrar boas iniciativas e promover mudanças nas práticas dos anunciantes.

“As empresas precisam mudar a forma de anunciar. As normas são boas. O que sentimos é a falta da aplicação das regras e uma fiscalização mais eficaz”, afirmou Ekaterine. “A autorregulação é uma boa saída, mas nem sempre é eficiente. A nossa sensação é que o mercado está bastante instável, principalmente em relação aos novos meios.”

Restrição X censura

A publicidade deve obedecer à lei, não a outros atos normativos, segundo Rodrigo Paiva, diretor de licenciamentos da Turma da Mônica e conselheiro da Abral (Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens). “A resolução do Conanda, por exemplo, chega a ter características de censura”, disse. “Construir esse consenso não é fácil. Estabelecer o que é proibido é muito difícil, ainda mais numa sociedade cada vez mais complexa.”

Se for levada ao pé da letra, a resolução proíbe, por exemplo, que Neymar faça comerciais de suco de fruta, pois o atleta é uma celebridade com apelo ao público infantil. A famosa campanha da Faber-Castell com a “Aquarela”, de Toquinho, também seria enquadrada, porque a música é cantada por crianças.

Compromisso de gigantes

Em 2016, um grupo de multinacionais de alimentos e bebidas divulgou um compromisso de não anunciar para crianças itens obviamente pouco saudáveis, como chocolate, refrigerante ou manteiga. Conhecido como “Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças“, o objetivo do grupo é “engajar mais empresas para que adequem suas campanhas às diretrizes do compromisso”.

Um estudo da consultoria KPMG, divulgado em dezembro, mostrou que 99% dos sites e perfis respeitavam esse compromisso. O levantamento analisou, entre 1º de setembro e 12 de outubro, 439 páginas na internet com potencial para anúncios voltados ao público infantil, sendo 141 sites, 118 páginas de Facebook, 75 perfis no Twitter, 76 canais no YouTube e 29 páginas do Instagram. Apenas quatro anúncios não seguiam as regras.

Educação, uma saída

“Legislação não falta. É importante que as empresas se coloquem publicamente e façam compromissos como esses. Mas elas não podem se furtar de respeitar a lei”, afirmou Ekaterine, do Instituto Alana.

“O que precisamos, realmente, é investir em educação. As empresas e agências de publicidade precisam entender ainda mais as regras que existem hoje. Se tudo for aplicado de forma eficiente, a autorregulação será extremamente eficiente”, disse Paiva.

É importante discutir o assunto, porque ele pode interferir na saúde econômica dos 350 associados da Abral e de entidades parceiras, como ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) e Abrinq (Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos), entre outras.