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(Bloomberg) — A situação ficou tão ruim na Victoria’s Secret que sua empresa controladora está apertando o cinto, o que inclui o fechamento de dezenas de lojas de baixo desempenho.

A L Brands, dona da rede de lingerie, anunciou na quarta-feira (27) planos para fechar cerca de 53 lojas Victoria’s Secret na América do Norte neste ano, mais de três vezes as 15 que a companhia historicamente fechou em um ano médio. A metragem quadrada da Victoria’s Secret na América do Norte encolherá cerca de 3%, afirmou a companhia, embora a presença de sua rede de produtos mais bem-sucedida Bath & Body Works continue aumentando.

“Devido à queda no desempenho da Victoria’s Secret, reduzimos substancialmente o investimento de capital nesse negócio em comparação com nosso histórico”, afirmou a empresa em comentários por escrito depois de divulgar resultados decepcionantes no quarto trimestre.

As ações da L Brands chegaram a cair 8,9% nesta quinta-feira (28), a maior queda intradiária em mais de um mês, eliminando os ganhos que haviam sido acumulados no ano até quarta-feira.

O problema não é novo: a Victoria’s Secret está sob escrutínio há anos por não conseguir acompanhar as mudanças nas demandas dos consumidores, especialmente em relação ao empoderamento feminino e à diversidade.

Mas essa reticência em mudar tornou-se ainda mais acentuada com o surgimento de concorrentes, como a empresa de lingerie de Rihanna, Savage X Fenty, a Aerie, pertencente à American Eagle Outfitters, e a ThirdLove, que pretendem ser mais inclusivas para mulheres com diferentes formatos de corpo, tamanhos e origens.

O caminho só ficará mais difícil a partir daqui: a grande rede de varejo Target anunciou no início desta semana que planeja lançar três novas marcas próprias especializadas em roupas de dormir e roupas íntimas de baixo custo.

Natal ruim

A fraqueza no quarto trimestre só aumentou a necessidade de mudança. As vendas comparáveis caíram 3% na varejista, derrubadas por um declínio de 7% das vendas nas lojas.

Sua marca PINK, que já foi uma das favoritas dos consumidores mais jovens, registrou um recuo de dois dígitos nas vendas das mesmas lojas no quarto trimestre, e as vendas de lingerie permaneceram estagnadas em um período que normalmente é um grande momento de presentear. Em todas as categorias, o aumento do desconto destinado a estimular o tráfego representou um grande impacto para as margens.

Logo após o duro trimestre na Victoria’s Secret, a L Brands afirmou que vê o lucro total da empresa, excluindo alguns itens, em uma faixa de US$ 2,20 a US$ 2,60 neste ano. Isso está muito abaixo da estimativa média dos analistas. No final do ano passado, a empresa anunciou que reduziria seu dividendo pela metade, uma medida que Wall Street considerou surpreendente, mas prudente.

“A perspectiva mostra que a dificuldade na venda de lingerie vai persistir enquanto a varejista não encontrar uma maneira de se reconectar com os consumidores em termos de preço, produto e imagem”, escreveram Poonam Goyal e Morgan Tarrant, analistas da Bloomberg Intelligence, em uma nota. “Investimentos no site de comércio eletrônico da Victoria’s Secret e em funcionários reduzem a margem, mas são vitais para o sucesso.”

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