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Uma das frases da atriz, e agora empreendedora, Reese Whiterspoon quase parou o Adobe Summit, evento que reuniu 17 mil profissionais de marketing em Las Vegas, nos Estados Unidos, no final de março.

“Ou você evolui, ou você expira”: essa foi a passagem que ecoou como um grande recado não só para nós, profissionais de marketing, mas para todos que vivem de encantar clientes.

Em outras palavras, mais diretas ao nosso dia a dia, a frase é enfática: “ou você evolui, ou seu cliente te deixa”. E é isso. Parece simples, trivial, quase banal. Mas não é.

Afinal, já estamos cansados de falar sobre “transformação digital”, sobre estratégias orientadas a clientes e sobre inovações.

Não que o assunto já tenha se esgotado (longe disso). Mas ainda há muito a se fazer até considerarmos nosso mercado, de fato, transformado. Até estarmos mesmo inovando e entregando aos clientes experiências incríveis e transformadoras.

Mas não há motivos para desanimar. Se a estrada é longa e talvez –arrisco dizer– sem fim, já há muita gente bacana mostrando o caminho das pedras e subindo o nível da discussão.

Dados, inovação e empatia

Para usar novamente o Adobe Summit como exemplo, no evento tivemos a oportunidade de conhecer um caso prático da rede de lojas norte-americana Best Buy.

Acompanhamos como a empresa deu uma guinada na sua estratégia, ao investir na promoção de melhores experiências e no aprimoramento do relacionamento com o cliente.

Como? Primeiro, reduzindo os preços e oferecendo um “delivery” rápido e gratuito. Depois, construindo uma visão única do cliente, a partir da montagem de experiências personalizadas em diferentes pontos de contato. Hoje, 90% dos investimentos da marca vão para o digital.

Também foi inspirador ver o papel (central!) das lideranças nesse processo.

Divulgação/Abode
Staya Nadella, CEO da Microsoft, durante Adobe Summit 2019 Imagem: Divulgação/Abode

Satya Nadella e Shantanu Narayen, dois CEOs globais (da Microsoft e Adobe, respectivamente), falaram no Summit sobre dados, inovação e empatia. Por coincidência, os dois estudaram juntos na adolescência, na cidade de Hyderabad, na Índia.

Para Nadella, por exemplo, qualquer companhia que busca se transformar digitalmente necessita ter missão, cultura e propósito muito bem definidos. Sim, porque mesmo em um evento sobre tecnologia, é o ser humano que gera a conexão e o sentido entre as partes.

Combinação poderosa para excelência

Como líder também, endosso os pontos apresentados por Nadella.

Em minha concepção, não há como inovar se a companhia não contar com uma cultura interna sólida, bem definida e que entenda que erros são um processo natural de aprendizagem.

Acredito que a combinação mais poderosa para prestar um serviço de excelência, capaz de realmente atrair e, sobretudo, reter o público desejado, é alicerçada em três pilares: pessoas, processos e tecnologia.

Se retirarmos ou não dermos a devida importância a cada um dos elos dessa cadeia, provavelmente falharemos. Ou, na melhor das hipóteses, não conseguiremos fazer brilhar os olhos dos clientes.

Afinal, sem o equilíbrio entre tudo isso, temos uma cultura dissonante.

Temos, por exemplo, empresas que verbalizam uma estratégia puramente digital, mas ainda cobram –e remuneram– seus colaboradores por vendas físicas.

Qual a experiência que um cliente pode ter quando objetivo e prática estão tão distantes? Ou quando as áreas de atração e retenção não se falam, nem pela estratégia nem pela tecnologia?

Pessoas querem experiências

Muito se disse no Summit que a “retenção é o novo crescimento”. E só há retenção se a experiência compensa. Só vale algo se o cliente voltar.

Divulgação
Shantanu Narayen, CEO da Adobe: “as pessoas não compram produtos, compram experiências” Imagem: Divulgação

Então, sim, colocar o consumidor no centro de uma estratégia (ou em qualquer tomada de decisão) é um caminho sem volta –e um caminho tardio para quem estava desatento nos últimos anos.

“As pessoas não compram produtos, compram experiências”, já declarou Shantanu Narayen, CEO da Adobe, diversas vezes.

Essa é uma frase que define fielmente o cenário atual. As empresas que proporcionam experiências únicas e personalizadas elevaram o patamar ao usar a tecnologia para destravar seu maior potencial nesse contexto: eliminar as “fricções”.

A palavra não soa bem. Mas tudo o que isso quer dizer é que, em se tratando de experiência, a tecnologia elimina o que é chato no processo.

Agora, o resultado é que o consumidor não aceita uma experiência aquém disso.

Ou as organizações se adaptam às mudanças cada vez mais velozes no comportamento e nas exigências do consumidor ou elas deixarão de existir.

Tem como resistir a todas essas mudanças?

Tem. Mas isso custará sua existência como empresa.

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